Invertir en medios sociales es una incertidumbre muy común en las pequeñas y medianas empresas. ¿Cuántos de los likes que tiene mi fan page se transforman en ventas efectivas? Es lógico este planteamiento, ya que conocemos los presupuestos acotados de marketing y publicidad que tienen las Pymes.
Opciones para medir en medios sociales
Existen numerosas herramientas que permiten medir los movimientos, la efectividad y el éxito de las acciones que cada empresa proponga en sus planes de Social Medial Marketing. De esta manera, se puede estar informado con mayor rapidez, y así tomar nuevas decisiones para replantear las estrategias que no dieron resultado.
Es importante, luego de establecer una campaña en los medios sociales, ejercer una correcta monitorización para estar atento a lo que se está hablando y comentando acerca de su empresa.
Algunas de estas herramientas pueden ser: Google Analitycs, Google Alerts, Hootsuite, Radian6, Facebook insights, etc.
Estadísticas a tener en cuenta
El ROI, de sus siglas en inglés Return On Investment, o retorno de la inversión, es la fórmula o análisis que permite medir los resultados y la eficiencia de un gasto realizado o inversión. En los medios sociales es aún algo complicado establecerlo con claridad, ya que en general son acciones intangibles que se basan en consolidar un negocio o expandir y comunicar una marca o producto. Para entenderlo mejor hay que salir de su eminente definición económica y analizarla más del lado de la eficiencia de la estrategia de marca. El ROI en el Social Media se mueve entre muchas variables y datos no tangibles y subjetivos como el compromiso con la calidad, relevancia del contenido, seguidores, la fidelización, la presencia en la red, la participación o la interacción activa, la construcción y mantenimiento de la confianza permanente o el tráfico y visitas hacia la Web, entre otras. Es decir, se hace muy complicada su medición debido a que no se pueden utilizar los métodos tradicionales por los motivos ya explicados.
Las personas visitan los fan page, ponen me gusta y a través de contenidos interesantes, divertidos y de utilidad; comparten, comentan, se expresan y opinan. De esta manera, se logra una interacción con las marcas. Es ahí donde comienza el ROI.
Leer entre líneas
Hay que analizar la actividad social que tuvieron nuestras acciones y saber escuchar a los usuarios para así determinar el impacto de cada una de ellas. ¿Por qué? Porque esa participación a través de las distintas plataformas sociales, muchas veces provee de datos que las empresas/marcas deben transformarlos en información para entender cuáles son las necesidades y gustos de la gente. Ellos se están comunicando, por lo tanto, hay que oírlos y aprovechar la ocasión para satisfacerlos. ¿Y cuál es el retorno de esa inversión? Justamente ese feedback, esa información valiosa que permite comprender más y mejor a los consumidores. Escuchándolos se logra cambiar lo que está mal y mejorar lo que está bien. Así se podrá investigar bien lo que el mercado requiere.
A los medios sociales hay que ayudarlos
Antes de vender hay que dar a conocer, informar y empatizar con el consumidor. Después de la venta, es importante seguir ligados con la persona, establecer un vínculo, saber si está conforme y fidelizar. Son reglas básicas del marketing de relación y el marketing emocional trasladados a nuevas plataformas. El vínculo es todo.
Si bien el ROI económico siempre estará y creemos que debe estar presente, tenemos que comenzar a pensar en otras alternativas, más allá del factor dinero. Hay que medir todo, desde emociones y sensaciones, hasta variables como, por ejemplo, la influencia, la viralidad y la visibilidad de las acciones que se llevan a cabo.
Pero también es cierto que identificar un aumento de ventas tras la ejecución de una campaña de marketing en las redes sociales, no debe ser muy complicado y sí es totalmente tangible. Teniendo en cuenta el riesgo, beneficio y coste y los tres recursos más importantes para una campaña en Medios Sociales (Personas, tecnología y tiempo) se puede formular una pauta de medición:
- Visitas diarias/semanales/mensuales al medio social que corresponda.
- Número de visitas que se transforman en ventas finales.
- Importe medio de las ventas realizadas.
- Beneficio obtenido con ellas.
- Tiempo dedicado a la actualización de la red social
- Costes producidos, sobre todo gastos de personal.
Medir, medir y medir
Aunque a veces se torna muy complicado traducir este análisis en términos financieros, ya que hay que tener en cuenta que la naturaleza gratuita de los medios sociales, la interacción de las personas y los recursos no cuantificables, dificultan la medición.
En social media no sólo se realiza una inversión económica, se invierte tiempo, recursos, ideas y creatividad. Para determinar si la estrategia planificada resultó ser la correcta, debe medirse lo que se aplica, para saber si es la adecuada y si se puede optimizar o se debe cambiar. De esta forma, podemos comenzar a comprender mejor el ROI, en diferentes aspectos.
