Tal vez recuerden la escena. Eres niño y en casa se celebra una reunión familiar. Giran los charoles con pasa bocas, algunos cristales chocan y hacen ¡chin! ¡chin! Los adultos ríen y te comparten algunas morisquetas. De repente, una extraña marea de pudor los va aislando y los descarga en la sala de recibo. Tu curiosidad aumenta. Quieres ser testigo de aquel cónclave, pero cuando intentas infiltrarte oyes la voz ronca de alguien que te persuade: “¡Estamos entre adultos!”, la inferencia es clara. No puedes estar allí. El grito se vuelve “segmentación” casera.

Eso es B2B, una conversación entre “adultos”, nadie más tiene cabida. “B2B son las transacciones comerciales que nacen de una relación entre empresas”, define Gabriel Amorocho, ingeniero de sistemas y MBA de la Universidad de los Andes, también es experto en mercadeo y estrategia digital.

Pero la charla de los “grandes” no se queda aquí, Nicolás Marchesin, cofundador y director creativo de la agencia argentina Mindcircus, especializada en B2B, introduce otro elemento: la tecnología. “Es la relación comercial que mantienen dos partes corporativas en el mundo digital”.

Por tratarse de una relación entre compañías para activar dinámicas comerciales, el diálogo entre estas omite de momento a otros participantes, por ejemplo, al consumidor final. “Marketing B2B es el que se realiza para modelos de negocio donde existe una empresa que provee productos o servicios dirigidos a clientes que son empresas”, amplía Luis Acosta, administrador de empresas y MBA de la Universidad de los Andes, con énfasis en mercadeo. De esta manera, queda completo el círculo del Business to Business o Negocio a Negocio, como se traduce B2B.

Revelaciones en secreto

El B2B “fortalece la cadena de valor y las relaciones comerciales entre personas jurídicas”, señala Amorocho. Al igual que en la química, las fórmulas del marketing son mucho más que la suma de dos átomos. B2B, por ejemplo, ofrece múltiples beneficios, según lo ilustra Marchesin: “Optimiza procesos de compra y venta. Por ejemplo, mayor rapidez y seguridad para ambas partes –comprador y vendedor–. Proporciona control de las operaciones”, y, por supuesto, sirve para el “posicionamiento de marca en el mundo digital e incrementa la reputación online”.

Del átomo a la molécula. “El marketing B2B desarrolla acciones desde la segmentación y calificación de nichos de alta rentabilidad y potencialidad, construcción de valor agregado y ventajas competitivas, creación o mejora del producto, definición de precios y optimización de la distribución, hasta la dinámica de mercado desde la generación de marca, relacionamiento, consideración, predisposición, cierre y recompra, teniendo en cuenta que el ciclo de venta está basado en clientes empresariales”, detalla Acosta.

Aquí vale retomar aquello de la “charla de los adultos”, ya que los discursos cambian según el oído. No es igual dirigirse a todos los invitados de la reunión, de forma masiva, que a las personas del cónclave en la “sala de recibo”, como bien lo diferencia Acosta: “Algunos expertos de la escuela tradicional de marketing sugieren que el mercadeo, en B2B, es el mismo y dado que finalmente va a personas dentro de las empresas, los conceptos son ‘universales’ y solo cambia su aplicación. Sin embargo, para otros autores, y esto lo comparto, aunque son personas finalmente las que toman las decisiones, no lo pueden hacer a nivel personal, pues existen, por políticas de empresa, niveles de aprobación y procesos de auditoría que hacen que las decisiones tengan elementos diferenciadores frente al marketing masivo tradicional”.

Diálogo, charla, tertulia. Como todas las conversaciones, y más si son sobre marketing, la de los “adultos” busca propósitos que impacten la cadena de valor. B2B brinda utilidades que empiezan a descubrirse: “Posibilidad de crear ofertas ilimitadas, en tiempos cortos, controlando stock, verificando resultados, analizando tendencias. Mercados sin fronteras”, expone Marchesin, al tiempo que Amorocho puntualiza sobre los apalancamientos del B2B: “El acercamiento de las relaciones comerciales entre empresas que permite transferir valor, conocimiento y experiencia industrial y de negocios”.

Tendencias B2B a tres manos

Una encuesta elaborada por Holger Schulze, ejecutivo de marketing de tecnología del sector B2B, revela que “en los próximos 12 meses el 82% de los marketeros B2B van a aumentar la producción de ‘contenido’”. Esta tendencia deberá acentuarse durante el primer semestre del 2014, ya que los resultados de la investigación se publicaron apenas en junio. Las preferencias del B2B están enfocadas no solo hacia el tipo de mensaje, aunque el marketing de contenido parece prevalecer, sino también en la importancia de la segmentación, en los propósitos que se buscan y en muchas otras variables.

“Anteriormente las tendencias tenían que ver con llegar a un mayor público. Hoy, en cambio, con la ayuda de la tecnología, la hipersegmentación ayuda a llevar grandes ofertas al público que realmente quiere recibirlas”, indica Nicolás Marchesin, quien además es licenciado en publicidad y diseño gráfico de la Universidad de Belgrano, Argentina. Como se deduce, en B2B lo masivo cede ante la necesidad de focalización en lo específico.

Pero las tendencias también están señaladas por los fines empresariales que se persiguen, como lo hace notar Gabriel Amorocho, quien en la actualidad se desempeña como emprendedor, consultor y académico digital: “Las tendencias han buscado estructurar programas de compras –procurement– para apalancar el poder de negociación de las empresas participantes en B2B”. Y de cara al futuro, tienden a la “integración de cadenas productivas, compartir recursos, alineación de procesos basada en TI e innovación abierta”.

Para Luis Acosta, que cuenta con más de 18 años de experiencia en áreas de mercadeo B2B en empresas globales como Fortune 500 y multilatinas colombianas, este es un tema en construcción. El paisaje B2B, desde la universidad, está en cierne: “En Colombia se empezó a gestar desde la academia un interés por desarrollar programas de mercadeo B2B, donde se ha buscado no solo diferenciarlos del mercadeo masivo, sino también del desarrollo de acciones centradas únicamente en la comunicación”.

Y concluye: “Lo cierto es que incluso a nivel mundial está creciendo este interés, pues no hay suficiente literatura e investigación académica sobre el tema. Pero si se miran los rankings de las empresas más grandes del mundo o incluso de las marcas más reconocidas, existe un componente importante de modelos B2B en ascenso”.

Para tener en cuenta

“En el B2B el objetivo es mostrar experiencia, crear una red de negocios (networking), crear relaciones de negocios duraderas y recopilar información de otros líderes de pensamiento (thought leadership). El marketing de contenido juega un papel fundamental: permite a las empresas B2B presentar un contenido bien elaborado e investigado y con información altamente relevante del sector.

A los profesionales del B2B les permite presentarse como expertos y adquirir información de alto nivel de otros expertos del B2B en las industrias relevantes. Con el intercambio de contenido y la recurrente necesidad de obtener más información de profesionales fiables, se crean unas conexiones comerciales fuertes y sólidas.

¿Cómo refuerzan los medios sociales los beneficios del marketing de contenido? Un contenido de alta calidad y bien investigado será apreciado por otros profesionales y será divulgado por múltiples canales de medios sociales. La consecuencia es que se crean más oportunidades de negocio a través de distribuidores, colaboradores o clientes. La credibilidad aumenta y se establecen liderazgos, aumenta la visibilidad y revelación de la empresa, y también el reconocimiento y la confianza”.

Gordana Majnaric – gerente de Effective World S.L. – España

El éxito en B2B

“Un cliente de Mindcircus es la empresa Tec-Ser, que comenzó trabajando una plataforma de venta digital hace algún tiempo. En principio, la empresa apuntaba a un multi-target vendiendo cualquier tipo de producto en su portal web www.tec-ser.com. Realizamos una estrategia de B2B teniendo en cuenta las tendencias de segmentación absoluta, donde apuntamos a las empresas de gran tamaño y su demanda por productos de primera calidad, más específicamente en servidores de calidad. Hoy, Tec-Ser es una de las empresas que mejor está posicionada en Argentina en las ventas de servidores HP e IBM”.

Nicolás Marchesin, cofundador y director creativo de Mindcircus.